24/09/2021
Messy Middle e funnel marketing: guida alla sopravvivenza
Indice dei Contenuti
Come sfruttare i bias cognitivi nella tua strategia di funnel marketing
Internet shopping mall
Internet è un mega centro commerciale.
Aperto h24 7/7 senza nessun confine geografico.
Nelle gigantesche vetrine on line, ogni cosa è subito reperibile e ogni prodotto o servizio facilmente paragonabile con qualsiasi altro e in qualsiasi modo possibile: per come stanno le cose, sembra inutile parlare di strategie di funnel marketing.
Il comportamento d’acquisto del consumatore è tanto imprevedibile quanto lo sono le infinite informazioni a sua disposizione nell’immenso mondo on line.
L’unica cosa certa è che dal momento in cui viene lanciato il trigger che scatena il bisogno o il desiderio d’acquisto e che innesca di fatto il meccanismo del funneling, il consumatore (o utente che dir si voglia) si lancia una infinita serie di ricerche e raccolta informazioni che complicano il percorso di scelta e conclusione d’acquisto.
Si potrebbe quasi desistere nel creare una strategia se ci fermassimo a questa apparenza, soprattutto considerando che il caos è destinato ad aumentare data l’importante accelerazione delle attività digitali post-Covid.
Fortunatamente i Google Behavioural Architects hanno esaminato la letteratura già esistente ed aggiornato le ricerche con analisi condotte su larga scala per rispondere alla domanda cruciale: cosa succede oggi nel Messy Middle? Ma soprattutto, come possiamo salvare il funnel marketing?
Cos’è il Messy Middle?
Prima di addentrarci nel dettaglio dei Bias e della psicologia che guida le scelte d’acquisto di un utente, siano esse on line che off line, fermiamoci un secondo alla definizione del Messy Middle così come scritta da Google nella sua ricerca:
“A space of abundant information ad unlimited choice that shoppers have learned to manage using a range of cognitive shortcuts.”
Parliamo quindi di uno spazio virtuale, caratterizzato da una quantità di informazioni di gran lunga superiori a quelle effettivamente gestibili ed analizzabili dove il consumatore cerca di prendere una decisione d’acquisto nonostante le emozioni che in quel momento percepisce sono solamente confusione e smarrimento.
Sembrerebbe impossibile riuscire ad influenzare attraverso gli strumenti di marketing questo processo, ma gli esperti psicologi garantiscono che qualsiasi cosa stia facendo una persona, in un’ampia varietà di fonti on line come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti web di recensioni, può essere classificata in una di queste due mentalità: Esplorazione o Valutazione.
Le persone si muovono costantemente tra una sfera e l’altra cercando di dissipare i dubbi ed arrivare ad una scelta d’acquisto che loro reputano il più razionale possibile. Come ci riescono? Attraverso i bias!
I Bias cognitivi: cosa sono?
Il bias cognitivo (pronuncia inglese [ˈbaɪəs]) o distorsione cognitiva è un pattern sistematico di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio[6]. In psicologia indica una tendenza a creare la propria realtà soggettiva, non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppata sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, che porta dunque a un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio.
Fonte: Wikipedia https://it.wikipedia.org/wiki/Bias_cognitivo
Con l’aiuto della psicologia e dei Big Data derivanti dalle ricerche on line degli stessi utenti, gli esperti hanno individuato 6 Bias cognitivi che ogni persona sfrutta per affrontare e gestire concetti complessi su larga scala e semplificare le proprie scelte.
Tenere in considerazione questi pattern nella creazione della propria strategia di funnel marketing significa intervenire “a gamba tesa” proprio al centro del processo di raccolta informazioni del consumatore e poter essere al centro della sua attenzione in modo efficace.
Il pilota automatico
Quindi in questo continuo passaggio tra la sfera di esplorazione e quella di valutazione, il nostro cervello innesca il “pilota automatico” dei Bias che man mano eliminano le variabili che risultano inutili alla scelta finale.
In particolare gli automatismi che il nostro cervello innesca e che dobbiamo tenere in considerazione nel costruire la nostra strategia di funnel marketing sono 6
Euristica di categoria: sono scorciatoie che il nostro cervello innesca per prendere una decisione veloce e soddisfacente basandosi su una precisa categoria. Un ottimo esempio di questo Bias è il focus del consumatore sul numero di megapixel della fotocamera nel momento dell’acquisto di uno smartphone o i GB di memoria inclusi.
Potere dell’immediatezza: la natura umana proprio per via del suo percorso evolutivo preferisce avere subito una cosa piuttosto che dopo.
Prova sociale: è la tendenza a copiare il comportamento e le azioni di altre persone in situazioni di incertezza o ambiguità. Molto spesso è un riflesso incondizionato: magari non leggiamo le recensioni di un determinato prodotto su Amazon, ma sicuramente ne valutiamo il rating attraverso le stelline.
Bias di scarsità: semplicemente, il già noto principio economico secondo cui un prodotto con limitate risorse è molto più desiderabile.
Bias di autorità: è la tendenza ad alterare la nostra opinione per seguire quella di chi riteniamo esser un esperto o comunque una persona che riteniamo autorevole.
Potere della gratuità: la domanda di un prodotto o servizio è molto più grande quando il suo prezzo è zero. Quando il prezzo è zero, si innesca una sorta di eccitazione irrazionale che ci spinge a concludere in tempi ristrettissimi un acquisto.
Come sfruttare i Bias e far funzionare la nostra strategia di funnel marketing?
Dobbiamo sempre ricordarci che in tutta questa complessità, i consumatori sono ormai abituati a navigarci.
Quindi la primissima cosa da fare è cambiare approccio alla nostra strategia: non forzare le persone ad uscire da questi pattern o dal modello, ma dare attraverso la comunicazione delle informazioni e rassicurazioni necessarie a prendere una decisione.
Ecco a te 4 suggerimenti pratici da sfruttare immediatamente:
Garantisci al tuo brand la presenza on line in modo strategico per fare in modo che il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le varie opzioni
Applica i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile, così renderai la tua proposta convincente
Avvicina il momento del trigger a quello dell’acquisto e riduci il tempo di esposizione al Messy Middle (e quindi al paragone con i concorrenti)
Crea un team flessibile ed evita le barriere tra i reparti che possono lasciare spazi vuoti nel percorso di scelta del consumatore.
Cerchi uno strumento facile e personalizzabile per gestire la tua strategia di funnel marketing?
Alessia Grandis
CEO Open Service Srl
Articoli correlati
