06/08/2022
Customer journey: non è per forza prevedibile
Indice dei Contenuti
La matrice del customer journey
La maggior parte degli esperti di marketing concorda sul fatto che il design della customer journey è il nuovo campo di battaglia della loro professione.
Chi pensa che debba essere sempre sorprendente e chi invece punta tutto sulla prevedibilità, ogni marketer sa che in pochi secondi deve lasciare al proprio consumatore un ricordo positivo e soprattutto una prima esperienza con il brand memorabile.
La verità è che non esiste, o meglio, non esisteva finora, un modello sul quale potersi basare per poter progettare dei percorsi avvincenti ma che in modo agile potessero riadattarsi al cambio di focus del target.
Diciamo finora, perchè gli esperti della Harvard Business Review hanno in questi mesi messo finalmente a punto quella che hanno definito come matrice del customer journey.
Gli archetipi del viaggio
La matrice messa a punto dagli esperti, prevede 4 archetipi:
- una routine, facile e prevedibile
- una scorribanda, facile e imprevedibile
- un’escursione, faticosa e prevedibile
- un odissea, faticosa e imprevedibile
Nessuno degli archetipi è superiore agli altri e tutti e 4 possono essere utilizzati in diverse combinazioni per far si che i clienti continuino a tornare e lo facciano con una certa frequenza.
Vediamoli in dettaglio.
La routine
Una routine è una procedura semplice con cui si va a completare una attività ricorrente e, in genere, prevede un trigger per una attività che produce una ricompensa.
A volte vengono anche chiamate abitudini, o rituali dei clienti.
Le routine sono perfette per prodotti funzionali che rendono le attività sempre più facili e prevedibili: in una routine, meno attrito incontra, più soddisfatto è il cliente.
I product manager devono aiutare i clienti creando routine durature usando due principi di progettazione: ottimizzare l’esperienza e garantire coerenza tra un esperienza e un altra per aiutare i clienti a seguire la routine senza pensarci troppo.
Un esempio di customer experience basata sulla routine?
La app di Starbucks mantiene in memoria i negozi e i metodi di pagamento preferiti dall’utente, consente di riordinare rapidamente gli articoli preferiti, individua il negozio più vicino e stima il tempo di attesa oltre a mostrare dove è possibile ritirare gli ordini all’interno del punto vendita. Ha fatto inoltre della coerenza un arte, creando protocolli standard per la preparazione di tutte le voci di menu: un caramello macchiato viene prodotto allo stesso modo in tutto il mondo.
La scorribanda
Sono viaggi divertenti, che permettono alle persone di sfuggire alla noia dela routine quotidiana: semplici, prevedibili e molto divertenti.
Funzionano molto bene per prodotti che offrono un brivido on-demand, come le piattaforme di streaming musicale, ma si può usare anche in contesti fisici come ad esempio i negozi di fast fashion con elevato turnover o i ristoranti con menu a rotazione.
Proprio come per la rotuine, è necessario snellire il processo ma in più la consapevolezza che la creazione dell’esperienza non è sufficiente.
Nella progettazione del flow, è necessario quindi applicare il proincipio della variazione infinita lungo tutto il percorso che il cliente fa, per generare frequenti momenti di gioia.
Su Tik Tok, i nuovi utenti si ritrovano immediatamente immersi nel feed “Per te”, con video di tendenza che possono scorrere. L’incredibile varietà di contenuti aumenta il divertimento, stimolano l’interazione e nel frattempo gli algoritmi elaborano costantemente le preferenze per personalizzare il feed.
Le escursioni
Si tratta di viaggi prevedibili in cui i clienti faticano per raggiungere obiettivi a lungo termine ed impegnativi come ad esempio imparare una lingua o riprendersi da un intervento chirurgico.
Sempre più facilitate da app che guidano durante l’esperienza, i clienti hanno bisogno di un supporto considerevole per avvicinarsi sempre di più ai propri obiettivi.
Ecco perchè il principio che guida la progettazione in questo caso è quello Agile, ovvero la suddivisione di obiettivi ambiziosi in obiettivi sempre più piccoli fino a che l’obiettivo successivo non è così piccolo da spronare il cliente ad agire.
Per motivare il cliente, vengono spesso aggiunti premi e giochi accattivanti che trasformano poi l’esperienza in una odissea.
L'odissea
Se le routine sono la tipologia più normale di customer journey, le odissee sono la più straordinaria. Si tratta di avventure stimolanti, elettrizzanti e imprevedibili alimentate dall’entusiasmo, dalla determinazione e dallo scopo che il cliente si prefigge.
Tendono a richiedere un grande sforzo e generare una grande quantità di emozioni.
Sono perfette per tutti quei prodotti che facilitano i progetti rispetto ai quali i clienti hanno già un elevato tasso di motivazione perché riguardano le loro passioni, come ad esempio imparare a suonare uno strumento.
A differenza delle escursioni, le odissee non hanno bisogno di un punto di arrivo o un finale prestabilito: come dicono gli appassionati di outdoor, il viaggio è la meta.
Il principio chiave di progettazione è la variazione sostanziale, che implica l’offerta ai clienti di un mix diversificato di emozioni e sfide.
Un altro principio chiave è il monitoraggio del viaggio: anche se apparentemente senza fine, l’esperienza deve essere tracciata per avere consapevolezza del percorso fatto.
Come progettare una customer journey agile
Ora che abbiamo chiaro quali sono i 4 pilastri del customer journey, verrebbe da pensare che una volta costruito possa rimanere inmmutato nel tempo e fungere da colonna portante a tutte le attività marketing. Purtroppo però non è così e per un semplice motivo: le persone cambiano.
Quando le aziende hanno clienti coinvolti in viaggi di tipo diverso, è più probabile che se li conservino. Man mano che alcuni viaggi perdono il loro fascino, altri protrebbero iniziare a prendere slancio.
Come sempre il segreto è quello di affidarsi al loop agile ovvero: ipotesi – azione- misurazione dei risultati – verifica:
- Identifica l’archetipo migliore per il tuo prodotto in questo momento;
- Metti in atto i principi di progettazione dell’archetipo;
- Stimola le decisioni di acquisto al momento giusto;
- Semplifica il viaggio ogni volta che è possibile;
- Pensa a diversi archetipi di viaggio per diversi segmenti di clienti;
- Analizza i risultati;
- Ricomincia dal punto 1.
Alessia Grandis
CEO Open Service Srl
